第2章互惠

🪶 笔记摘要

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**<span style="color: #075985">如果你压根儿不想还，那就干脆别伸手要。</span>**  
----《便西拉智训》

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这章指出了我们身边最有影响的武器之一----**互惠原则**，发挥着什么作用。这条原则说，要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报。生活中像回赠的贺卡、生日礼物和聚会邀请，似乎不足以证明这条原则，但事实上，它们能带来相当大的改变。研究者考察了英国的慈善筹款人员，他们的工作是去找投资银行家募捐，要求对方捐赠一笔很大的慈善捐款----相当于捐赠者一天的薪水，有时甚至超过1000美元。很值得注意的是，如果筹款员在提出请求之前先送一小包糖果作为礼物，募捐成功率就会提高一倍以上。总的来说，**互惠是人类行为的驱动力**。

这一原则可以扩展到国家行为上...埃塞俄比亚对墨西哥恩情的惦念和韦登菲尔德勋爵对基督徒的亏欠感，跟下面这个例子比起来或许显得黯然失色:
> 一群法国孩子，隔了几个世代之后仍强烈地想要帮助一群自己从没见过的澳大利亚孩子。1918年4月23日至24日，第一次世界大战即将结束时，为从德国军队手中解救法国村庄维莱布勒托讷，澳大利亚军团牺牲了几个营的兵力。2009年，维菜布勒托讷的一群小学生听说，一场森林大火摧毁了澳大利亚小镇斯特拉瑟文，便筹集了21000美元，帮助重建当地小学。一家报纸报道:“他们对自己要帮助的孩子知之甚少。他们只知道，自己的曾祖父辈曾在91年前许下承诺，绝不忘记澳大利亚，以及为解放自己村庄而牺牲的1200名澳大利亚士兵”。
尽管上文的救命之恩能让人产生持久的亏欠感，但并非所有这类行为都有同样的效果。有充分的证据表明，随着时间的推移，日常恩惠会随着时间的流逝让人失去亏欠感。有一组研究甚至发现，**在施恩行动完成之前，受惠者对施恩者最为感激**。结论是什么呢?小小的帮助行为遵循“百吉饼法则”:人们更喜欢新鲜热乎的百吉饼，而不是硬邦邦的陈饼子。

#### 互惠原则怎样起作用

互惠原则效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。**利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求**。餐饮服务员也早就知晓，在向顾客送上账单的同时奉送一份糖果或口香糖，能大幅提高小费的金额；而在一家国际游客经常光顾的餐厅里，不管客人来自哪个国家，互惠原则都将发挥作用。

> 我的同事史蒂文·J.马丁(StevenJ.Martin)和海伦·曼金(HelenMankin)进行过一项小型研究，他们在巴西和哥伦比亚的几家快餐厅里展示了率先给予的力量。在半数的快餐厅，成年顾客的孩子在离开时收到了一个气球。在另外半数的快餐厅里，孩子们一进门就得到了一个气球。结果发现，先给气球的快餐厅，其家庭总账单金额增加了给祝物25%。值得注意的是，购买咖啡的金额增加了20%--而孩子们不太消费了真可能会点咖啡。为什么会这样呢?至少我可以证明，给我孩子的礼物。

总体而言，企业经营者发现:接受礼物后，顾客会愿意购买本来不愿买的产品或服务。同理，一项关于酒店的研究也证实了这种“**事先施惠**”的威力。酒店在房间里放一张倡导重复使用毛巾的卡片。卡片上的附带说明分为两种，一种说酒店已经以客人的名义向环保组织捐了款，另一种则说客人重复使用毛巾后会以其名义向环保组织捐款。统计表明，事前捐款的卡片，其劝说效力比事后捐款的卡片高得多。

政治里的人情债、谈判中的主动让步以及营销中的免费赠品，互惠原则的力量更已不容小觑，但如果提供的礼物是根据接受方当前的需求、偏好量身定制的，即个性化的，那么它还能产生更大的力量。但是请记住“再没什么比免费的东西更昂贵的了”。

#### 互惠式让步

这一原则造成了两个后果：**第一，面对接农桑的善意，我们感到有义务偿还；第二，倘若有人对我们让步，我们便觉得有义务也退让一步。**

由于互惠原则决定了妥协过程，因此你可以把率先让步当成一种高度有效的说服技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫作“**拒绝--后撤策略**”，也叫“留面子法”。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高成功率，你可以先向我提一个大些的要求，对这样的要求，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝以后，你再提出一个稍小的要求，而这个要求才是你真正想提的。倘若你设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这一边也该让让步，于是最终顺从你的第二个要求。

> 这就是小童子军让我买他巧克力的做法吗?他放弃了5美元的要求，重新提出1美元的要求，这是他为卖巧克力而故意设计出来的吗?我活到这把年纪，至今还留着自己得到的第一枚童子军奖章，所以，我真心希望这不是真的。不管“**先提大要求，后提小要求**”的顺序是不是他安排好的，效果总归是一样：它管用了！因为管用，某些人便有意识地利用气绝--后撤策略来实现其目的。

关于证明拒绝-后撤策略的有效性，我最喜欢来自法国的一项研究。当地3家餐馆的女服务员一边清理餐桌，一边问顾客是否需要甜点。如果顾客说“不”，女服务员就会立即改为询问是否需要咖啡或茶。结果使得咖啡或茶的订单几乎增加了两倍。我从该研究的另一种情况中发现了特别具有启发意义的事情，如果女服务员没有在顾客拒绝甜点之后立刻给出是否需要咖啡或茶的提议，而是隔了3分钟左右才这么做。结果这类订单只增加了一倍。显然，回报小恩惠的亏欠感会随着时间的流逝而衰减，这一道理也适用于对方的让步所带来的亏欠感。拒绝--后撤策略，**即先提出较大要求，遭到气绝后再提出较上的真正要求**；或者说，**第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求，其只需要比第一项要求小就可以了**。

#### 如何防范

互惠原则，尤其是拒绝--后撤策略在谈判及商业活动中会被大量使用，有时我们要明辨是非妥善处理。**倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，我们置之不理。善意自然应当以善意回报，可以销售策略却没这个必要。**

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#### 互惠原则小结：
- 社会学家和人类学家指出，互惠原则体现了人类文化最普遍，最基本的一种规范。该原则主张，只要他人给了我们东西，我们就应当设法偿还。原则赋予了接受者将来偿还的义务，这样人们就可以大胆地把东西给别人，而无须担心自己会遭受损失。有了该原则内置的未来责任感，人类才得以发展出多种持久的关系，交易和交换行为。因此，所有社会成员从小就被告知应该遵守该原则，不然就会遭到严重的社会排挤。

- 互惠原则常常影响人们做出是否顺从他人要求的决定。很多善于运用这个原则的人最喜欢也最有利可图的手法之一，就是在索要好处之前先给他人点什么东西。这一手法之所以能被别有用心的人所利用，原因就在于互惠原则的三个特点。第一，互惠原则极为强大，通常情况下会影响人们是否顺从他人要求的决定，人们都不是它的敌手；如果礼物，好意或服务是个性化的，或是根据接受方当下偏好或需求量身定制的，这条原则尤其有效。第二，即使最初的恩惠是强加于人的，该原则也照样管用，这样一来，我们就没法主动决定自己愿意欠谁的人情了，因为选择权已经落到了他人手里。第三，该原则能推动不平等的交换，为了消除令人不安的亏欠感，人们往往会答应一个比先前所得人情大得多的要求。

- 还有一种利用互惠原则提高他人顺从概率的方法，该方法对基本主题做了个小调整：不是抢先给好处，推动他人回报，而是抢先让步，刺激他人也让步。这种方法叫作拒绝-后撤策略，也叫留面子法。该方法主要依靠的就是回报让步的压力。提出请求的人以肯定会遭到拒绝的极端要求拉开序幕，之后再后撤到较小的要求，即他原本就想达成的目标，而后一要求很可能会被对方接受，因为它显得像是一种让步。经研究表明，拒绝-后撤策略除了能提高对方答应要求的概率之外，还能提高对方将来履行这一要求的概率。这是因为在参与让步的互惠交换之后，人们觉得负有更多的责任，对结果也更满意了。

- 要防备别人用互惠原则向我们施压，要我们顺从，最好的办法不是一概拒绝他人的最初善意。相反，我们应当大方接受最初的恩惠或让步。可一旦事实证明对方并非出于善意，我们就要重新定义其行为。只要不再把这些行为看成是恩惠或让步，你也就不会觉得有必要以善意或让步做出回应。

第2章 互惠

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