第3章喜好

🪶 笔记摘要

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**<span style="color: #075985">最有效的销售手法是，让顾客真心地相信你喜欢他们。</span>**  
----乔·吉拉德(Joe Girard)

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我们大多数人总是更容易答应自己喜欢的人所提的要求。对于这一点恐怕不会有什么人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原则，让我们顺从他们的要求。这种现象帮助科学传播工作者解决了困扰他们数十年的问题：怎样让更多的人接受达尔文的进化论。那么科学工作者们到底应该怎么做，才能帮助更多的人接受进化论呢？

----这就需要**喜好原则**了。300年前，英国作家乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）就指出这一点：“**想用理性去说服一个人放弃相信一件他从不是因为理性而相信的事情，根本没有用。**”

#### 通过喜好赚钱

据我所知，“特百惠家庭聚会”就是一个专门利用喜好原则做生意的最明显的例子，我认为它属于典型的顺从环境。

> 这个聚会最厉害的一招在于，它根据喜好原则做了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的是房间里所有人的一位共同朋友。也就是说，特百惠的销售员会在自己的顾客当中寻找这样的一位女士，她同意作为女主人来举办家庭聚会，把朋友们叫到家里来看特百惠的产品展示。这个女主件产品，这位女士都能从中抽成。

> 聚会参加者都会看在朋友的面子上从这位女主人手里买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感就全都被带到了销售环境当中。而特百惠的销售员，只需要坐在一边，做好后续的销售服务就好了。事实上，消费研究者曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性。**在决定是否购买一件产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶至少要有效两倍**。

当然，我想强调的是，特百惠家庭聚会之所以能那么成功，不仅是使用了喜好原则，它几乎使用了所有的影响力原则:
- 互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏、赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。
- 权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。
- 社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点:其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。
- 联盟。顾客一旦购买产品，就成了“特百惠大家庭的一员”。
- 承诺与一致。聚会要求参与者当众介绍自己发现从已有的特百惠塑料器皿上找到了怎样的用途，带来了哪些好处，这也就是对特百惠做出了当众承诺。
- 稀缺。聚会上会介绍产品的独特好处和限时优惠。
如此一来，所有的影响力武器全都在聚会中上场了，这才让整个销售进行得顺顺利利。

影响力专家对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明喜好原则在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，对喜好原则的研究进一步发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，影响力专家也能靠这条原则获得好处。在这类情况下，他们会采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带:先让人们喜欢他们。

> 底特律有个叫乔·吉拉德的人，专门利用喜好原则销售雪佛兰轿车。他凭这个发家致富，每年能赚好几十万美元。听到这么高的薪资，我们大概会猜他是通用汽车的高层主管，或是雪佛兰经销店的老板。事实并非如此，他就是一个基层推销员，但他的业绩惊人。在整整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，《吉尼斯世界纪录》称他是世界上“最伟大的汽车推销员”。

吉拉德取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单。无非是向客户提供两样东西:一个公平的价格，另一个是讨人喜欢的自己。“就是这样，”吉拉德在接受采访时说，“找个你喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”吉拉德的策略告诉了我们喜好原则对他的业务有多重要，

#### 我喜欢你的理由

为什么“喜欢”能有如此巨大的说服力？这背后有几个根深蒂固的心理机制：

1.  **光环效应**：一个正面特征会主导人们对其他特质的看法。例如，**外表魅力**就是典型的“光环效应”触发器。研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，如才华、善良、聪明等。在招聘、选举、甚至法庭审判中，外表有魅力的人往往能得到更多的优待和更轻的判决。早在120年前，列夫·托尔斯泰就说过，“美即为善这一错觉是如此根深蒂固，真叫人难以置信”。

2.  **相似性**：我们喜欢那些与我们相似的人。相似之处可以体现在观点、个性、背景、生活方式，甚至是衣着和口音上。微小的、不经意的相似性（例如，发现两人来自同一个地方）都能有效地带来顺从。因此，那些老练的推销员会刻意模仿顾客的肢体语言、语调和说话风格。

3.  **赞美**：“**赞美奉承是愚人的食物**”，仅仅一句简单的赞美，哪怕它并不完全符合事实，也足以赢得对方的好感。乔·吉拉德，这位全球最成功的汽车销售员，他的秘诀就是每个月给客户寄送一张卡片，上面只写一句话：“我喜欢你。” 研究表明，赞美不仅能带来好感，而且即使人们明知赞美是为了讨好自己，仍然会喜欢那个赞美者。**在背后说人的好话**，效果尤其显著。

4.  **接触与合作**：
    - **接触**：一般来说，我们会对自己熟悉的东西产生好感。但这里有个关键条件：如果接触是在一种不愉快的、充满竞争的氛围下进行的，反而会加深厌恶。
    - **合作**：相比之下，**为了共同目标而进行的合作**是建立好感的更强大力量。书中最经典的例子是“拼图学习法”，原本互相敌视的学生为了共同完成学习任务而被迫合作，最终消除了偏见，成为了朋友。

5.  **条件反射和关联**：人们会下意识地把对事物的好恶，转移到与该事物相关联的人或物身上。
    - **“爱屋及乌”**：天气预报员会因为预报了坏天气而招致观众的敌意，虽然天气根本不是他造成的。这就是关联原理在起作用：人们把他（一个中性信息源）和坏消息（令人不悦的事物）联系在了一起。
    - **“报喜不报忧”**：体育迷在球队赢球时会说“我们赢了”，而在球队输球时会说“他们输了”。他们通过把自己与成功联系起来、与失败割裂开来，来维护自己的公众形象。

#### 如何防范

喜好原则的威力在于，我们很难意识到自己对某个人的“好感”其实是被人为制造出来的，而且这种好感正悄悄地影响着我们的决策。

-   **核心策略**：**把请求者和请求本身在心理上分开**。
-   **具体做法**：当你发现自己对一个正在试图影响你的人产生了过分的、不合常理的好感时（比如你特别喜欢他，觉得他特别讨人喜欢，或者和他有惊人的相似之处），就要立刻警觉起来。这时，你需要做一个心理上的“切割”动作。问自己：“我到底是喜欢这个人本身，还是喜欢他提出的这个方案/产品？” 然后，**仅仅根据后者（即这个请求本身是否对你有好处）来做出最终决定**。善意应当回报，但对销售策略则不必。

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#### **喜好原则小结：**

- 人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。影响力专家已经意识到这条原则的威力，他们会通过强调几个能提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加自己的影响力。

- 影响好感的第一点因素是外表魅力。虽说人们早就意识到外表漂亮能带来社交优势，但研究表明，这种优势恐怕比我们想得要大得多。外表魅力似乎能造成一种光环效应，把好印象延伸到诸如天赋、善意、智力等其他特点上去。因此，长得好看的人在提请求和改变他人态度方面说服力更强。

- 影响好感的第二点因素是相似性。我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率地答应他们的请求。

- 影响好感的第三点因素是赞美。一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。真诚的赞美有两种特别有用的类型，其一是在背后说出来；其二是，让接受你赞美的人获得一种他渴望恪守的声誉，从而继续做出对你有利的行为。

- 影响好感的第四点因素是通过与他人反复接触增强熟悉感。尤其是当双方在积极而非消极的氛围下进行接触时，事情更是如此。互助和成功的合作是最为有效的一种积极氛围。

- 影响好感的第五点因素是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。其他一些人如体育迷也似乎认识到了这种简单的联系带来的效果，努力在他人眼中把自己跟有利的事情关联起来，疏远不利的事情。

- 要想在做决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不相称的好感，我们就应该从社会互动中退后一步，在心智上把请求者和他所提的请求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。

第3章 喜好

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