第4章社会认同

🪶 笔记摘要

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**人们在可以自由行事时，往往互相模仿。** 
----埃里克·霍弗(EricHoffer)

这一章揭示了另一个强大的顺从武器——**社会认同原则**。该原则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。同一行为，做的人越多，越显得“正确”。这一原理帮助我们解释了“多元无知”现象：为什么紧急情况下旁观者越多，反而越少有人出手相助。

> 与诸如“本店特色菜”或“厨师今日特别推荐”这样的标签不同，北京的一家连锁餐厅只是给该菜品标上了“最受欢迎”字样。结果印象令人深刻。每道菜的平均销量都增长了13%~20%，显然，这些菜因为受欢迎而变的更加受欢迎。
奈飞公司因在致股东的信中一口气说出了那些成功影片的名称及其播放量，那感觉就像一名喝醉了的水手接管了一艘平常戒备森严的战舰，一夜间泄露商业机密。从而使受欢迎的节目变得更加受欢迎。

> 社会心理学家进行了经典研究：一名假装癫痫病发作的人，当只有一个旁观者时，得到帮助的概率是85%；而有5名旁观者时，概率骤降到31%。原因在于：每个人都通过观察他人来判断局势，而其他人同样在观望——所有人都得出“既然没人在乎，那就没问题”的结论。

#### 社会认同原则

该原则指出，**在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断**。特定情形下在判断某行为是否正确时，我们的看法往往会取决于其他人是怎么做的。因此，广告商乐于让我们知道某种产品“销量增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品的质量有多好，而只需要说其他很多人是这么认为的就足够了。

看到别人正在做，就觉得这种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。与此同时，选择这条捷径的人，也很容易遭到熟途伺机出手的牟利者的设计。
问题出在这儿:**我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们**。我们利用其他人的行为来帮助自己判断在某种情况下该怎么做;这完全吻合证据确凿的社会认同原则。但遗馆的是，大多数人在面对明显是牟利者伪造出来的证据时也自动做出了同样的反应。

> 例子太多了。一些夜总会的老板在会所里还很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的品质制造可见的社会认同感。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的钞票，给后来的客人留下印象提醒他们其他的客人已经给过小费了，他们也应该这样做。出于同样的原因教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法:他们在听众当中会安排“托儿”，到了特定的时间，这些“托儿”就会走上台做见证或捐款。当然，产品评论网站也常常受到虚假评论的污染，这些虚假的评论要么是制造商自己编的，要么是花钱请人提交的。

**榜样的力量**

销售兼励志顾问卡维特·罗伯特(Cavet Robert)在对销售学员的建议中
准确地总结了社会认同原则:“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能率先发起行动，所以，要想说服别人，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”证据简直不胜枚举，我们不妨来看看。
>犯罪行为:如果更多的人认为其他人经常酒后驾车、在残疾人专用车位停车、在商店行窃、交通肇事后逃逸，那么，他们就有更大的可能性做出上述行为。
个人行为问题:如果人们认为对亲密伴侣的暴力行为很普遍，那他日后更可能亲自施暴。
网络购物:虽然产品推荐不是什么新鲜事物，但互联网改变了游戏规则，它让潜在客户随时都能接触到此前众多用户对产品的评价。于是，98%的网络购物者表示，真实的顾客评论是影响他们购买决定最重要的因素。
科学建议:2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定国民戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。

**末日过后**

书中用“人民圣殿教”集体自杀事件展示了社会认同的黑暗面。琼斯敦的领导者说服了大部分成员集体自杀后，这个“大量群体成员已被说服”的信息本身，就足以让剩下的人信服并追随。没有哪个领导者能单枪匹马说服所有人，但“别人都这么做”的天然证据，能完成剩下的事。社会认同原则这样说，**认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确**。

#### 最佳条件

**条件1：不确定感**

**当人们对自己缺乏信心、情况不明朗或意外性太大时，最有可能觉得别人的行为是正确的**。在审视他人反应来消除不确定性的过程中，所有人都同时在寻找社会证据，导致“多元无知”。

> **紧急情况下的最佳策略**：关于旁观者什么时候提供紧急援助，社会学家们已经有了明确的结论，**只要消除了不确定感，目击者们确信出现了紧急情况，那他们就很可能会出手相助**。从人群中挑出一个人，注视着他，直接说：“你，穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫救护车来。”这能消除旁观者对局势和责任的不确定性。这样一句话，消除了一切可能阻碍或拖延求助的不确定状态。各项科学证据表明，只要你这样做，就应该会得到快速、有效的帮助。

**条件2：从众**

当社会认同与客观证据同时存在时，人们会优先参考他人的行为。在经典实验中，研究者让受试者听到隔壁房间传来“受伤者”痛苦的呻吟——当只有受试者一人时，70%会冲过去帮忙；但当房间里还有另一个“无动于衷的助手”（实验者安排的）时，只有7%的受试者采取行动。社会证据的力量压倒了直接的感官证据。这也解释了**“从众”心理**：为什么“人多”的效果这么好——因为认为某种观念正确的人越多，持有这种观念的人就越觉得它正确。

为什么“人多”的效果这么好，研究者使用“人多”带来的心理引力提供了一套简单的解决方案。这套方案包含了社会认同原则的三大因素：有效性、可行性和社会接受度。

**条件3：相似性**

**我们在观察与自己相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力**。我们更倾向于仿效相似的人，而非跟我们不同的人。

#### 负面事件效应

**自杀模仿（维特效应）**

歌德的《少年维特之烦恼》出版后，欧洲各地发生了多起与主人公相似的 suicide 事件，导致该书在多个国家被禁。当一起备受关注的 suicide 事件登上头条后，模仿行为会显著增加。研究者发现，新闻报道后的死亡率上升，恰好仅限于与报道对象相似的人群。这解释了为什么媒体对暴力事件的大幅报道，会让可怕的结果落到相似的人身上。

> **模仿之岛**：太平洋上的特鲁克环礁，在20世纪60年代出现了一连串 teenage suicide 事件。研究发现，这些模仿行为有一个清晰的模式：每次报道后，模仿者都与报道对象在年龄、性别、背景上高度相似。

#### 如何防范

**警惕伪造的证据**

生活中充满了利用社会认同伪造的信息——广告里的“畅销产品”标签、街边采访的“托儿”、酒吧里往小费罐子里预先放好的钞票。面对明显是伪造的社会证据，我们只需要多保持一点警惕感。

**拒绝盲目从众**

用该环境下的其他证据来源——客观事实、先前的经验、自己的判断——与之进行对比。在高速公路上，前方车辆突然变道，不一定要盲目跟随，因为这可能只是个人行为而非路况问题。

#### 社会认同原则小结：

- 社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。

- 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是**不确定感**。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。例如，较之一目了然的紧急情况，倘若形势暖昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。

- 第二种与“人多”有关：**数量优势**，人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。

- 第三种是**相似性**：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。这些统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路。有人对圭亚那琼斯镇的集体自杀事件做了分析，认为该组织的领导者琼斯利用了不确定感和相似性这两个因素来引诱当地的绝大部分民众顺从地自杀。

- 许多说服人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。

- 如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量。

- 要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。

第4章 社会认同

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