第6章稀缺

🪶 笔记摘要

阅读字号： 16px

**不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然也就会爱上它了。** 
----G.K.切斯特顿(G.K.Chesterton)

这一章揭示了另一个强大的顺从武器——**稀缺原则**。该原则指出，**机会越少见，价值似乎就越高**。我们对失去某种东西的恐惧，似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。这一原理帮助我们解释了“饥饿营销”为何有效：当消费者得知某款产品“限量发售”或“即将断货”时，会因害怕错过而加速购买决策。

> 一个经典的销售实验对比了三位牛肉销售员的业绩：销售员A做标准陈述介绍牛肉；销售员B在标准陈述外附加消息“最近牛肉会紧缺”；销售员C则在B的基础上透露“牛肉会紧缺”的消息是从公司内部传出的，很多客户都不知道。结果显示，C的销售业绩最好，B次之，A最差。这说明：**稀缺信息本身就有说服力，而“独家消息”带来的双重稀缺效果更强**。

> 苹果、小米等品牌的“饥饿营销”正是利用了这一原理。通过控制首发数量、制造“秒罄”现象，让消费者感受到产品的稀缺性，从而在开售时争相抢购——不是因为产品本身有多好，而是因为“别人都在抢，我再不买就没了”。

#### 物以稀为贵

**物以稀为贵**不仅是市场规律，更是深植于人心的心理机制。稀缺原则之所以有效，主要因为我们习惯性地认为，难以得到的东西通常比容易得到的东西更好。这一“经验法则”在大多数情况下成立，因此我们往往不假思索地用它来判断价值。**对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得这种物品的渴望，更能激发人们的动力**。研究表明，当一种产品被限定购买时，消费者对产品的评价会更高，因此在销售中经常采用的两种策略：

- **数量有限**：限量版、断货款、最后一件——告诉消费者产品供应不足，从而提升价值感。

- **时间有限**：限时优惠、秒杀倒计时——告诉消费者错过时机就会损失，从而促使尽快行动。

#### 逆反心理

**当选择的机会越来越少，我们的自由就会受到限制，而我们痛恨失去本来拥有的自由**。保住既得利益的愿望，是逆反心理的核心。

**“可怕的两岁”**：两岁左右的儿童第一次有了自我意识，形成自由的概念。当父母说“不许碰”时，孩子反而更想去碰——他们是在试探自由的边界。

**罗密欧与朱丽叶效应**：莎士比亚笔下的悲剧爱情之所以如此炽烈，正是因为家庭的阻挠让他们感觉到“失去选择的自由”，而这种自由越是稀缺，他们就越拼命反抗。

**管教前后不一的父母，孩子更容易逆反**：如果父母有时允许、有时禁止某种行为，孩子会感觉自己“本来拥有的自由被夺走”，从而产生更强烈的反抗。这解释了为什么前后一致的规则设定对儿童教育至关重要。

**信息稀缺**：同样一条信息，如果被认为“只有少数人知道”，就会变得更有说服力。销售员C之所以业绩最好，正是因为他不仅告知了“牛肉会紧缺”，还暗示这是“内部消息”，创造了信息的稀缺性。

#### 最佳条件

稀缺原则在以下几种情况下影响力最强：

**新稀缺**——新稀缺的影响远远大于持续稀缺的影响。一件物品你一直拥有，突然被拿走，那种“失而复得不可得”的痛苦，远比从未拥有过更抓心难受。这种模式为政府提供了一条宝贵的经验：**自由这东西，给一点又拿走，比完全不给危险**。

**竞争造成的稀缺**——当稀缺物品还要面临竞争时，它的吸引力会成倍放大。拍卖场就是最典型的例子：竞拍者会超出理性预期出价，因为“别人也在抢”这一事实本身就强化了物品的价值。**渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应**。难怪查理·芒格说一辈子都不会去参于竞拍活动。

> 酒吧快打烊时，异性在彼此眼中会变得更有魅力。研究者发现，这并非完全因为酒精，而是因为“用于寻找伴侣的时间越来越少，同时同一空间内可供选择的人也越来越少”——稀缺原则让同样的人在此时显得更有吸引力。

**独家信息**——重要的信息如果被限制或“独家”，会变得更有说服力。当人们觉得某个信息只有自己知道时，会认为该信息更有价值。

#### 如何防范

稀缺原则的威力在于，它直接作用于我们的情绪而非理性。当我们面对“限时”“限量”“即将断货”等压力时，会产生高涨的情绪反应，而这种情绪正是陷阱的信号。

**核心策略**：**问自己——我到底是想占有它，还是真的需要它？**

- **第一步：识别情绪信号**。当你在顺从环境中体验到“按捺不住”的高涨情绪时，就要警惕了。问问自己：我这么着急，是因为这个物品本身的功能确实出色，还是因为害怕失去它？

- **第二步：冷静期**。将商品放入“购物车冷静区”，等待24小时以上。冲动通常会在这段时间内消退，理性思考才能重新占据主导。

- **第三步：区分“占有欲”与“使用价值”**。喜悦和满足感究竟是来源于物品的实际使用，还是仅仅来源于“占有”这个过程？如果答案是后者，就应该果断离开。

- **警惕“独家信息”陷阱**。当一个销售说“这个内部消息我只告诉你”时，请保持清醒——这往往只是为了让你感觉信息稀缺，从而更快做出决定。

#### **稀缺原则小结：**

- 按照稀缺原则，人们认为**难以获得**的机会价值更高。从“**数量有限**”和“**时间有限**”等技巧中，可以看到利用这一原则牟利的方式。此时，影响力专家试图让我们相信，如果我们现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西。这调动了人类的**损失厌恶**倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强。

- 稀缺原则之所以有巨大的影响力，基于两个原因。首先，由于难以获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的**稀缺性**，便可以视为判断其价值的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了选择的自由。根据**逆反心理**理论，面对自由的丧失，我们的反应就是比从前更想要得到它们。

- 在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：**“可怕的两岁”**和**青春期**。这两个年龄段都以个性意识觉醒为特点，控制、权利和自由等问题显得极为突出。因此，处在这两个年龄段的人，对限制特别敏感。

- 除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对**信息的评估**。研究表明，限制对某一信息的获取，会让人更想得到它或对它产生更多的认同感。以审查为例，哪怕是人们根本得不到的信息，也会受到它的影响。反过来说，倘若人们感觉得到的信息中包含**独家内容**，这个信息的影响力会更强。

- 稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是**新近才变得稀缺**的，那么在人们的感知里，它的价值会更高。其二，当有人跟我们**竞争**时，稀缺资源对我们的吸引力最大。

- 人们很难用认知来抵御稀缺压力的影响，因为这种影响能使人**情绪高涨**，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺环境中对高昂的情绪保持警惕。一旦得到警告，我们可以采取步骤平息高涨的情绪，从“为什么会想要它”这个角度来评估这个稀缺物品的价值。

第6章 稀缺

🪶 笔记摘要

第6章稀缺